Уровень: продвинутый
Сразу предупреждаю, что это длинное теоретическое чтиво продвинутого уровня. Если вас пугают лонгриды, то лучше пропустите заметку и прочитайте следующую) Но если вы дойдете до конца и поймёте весь материал, то вы — большой молодец, так как вы получите порцию знаний, которую я в свое время получил в таких учебных заведениях как Высшая школа экономики (один из лучших университетов России) и MIT Sloan School of Management (одна из лучших бизнес-школ в мире).
После предыдущей заметки («Репутация компании») может возникнуть вопрос: а почему вообще репутация важна? Её же не измерить деньгами. И вообще, где гарантия, что если раньше всё было нормально, то и в следующий раз «не кинут»? Всё-таки деньги — это деньги, а репутацию в деньгах не измерить.
В своё время я думал, что такие моменты как репутация и прочие нематериальные аспекты, которые «нельзя потрогать и измерить», не рассматриваются в экономической теории. И действительно, когда начинаешь читать базовые учебники, то видишь модели со спросом и предложением, совершенной конкуренцией, рациональностью и эффективностью. Всё то, что в чистом виде не встречается в реальном мире. И начинаешь скучать. Один из коллег даже как-то сказал, что «экономисты рассматривают только идеальные модели, но не рассматривают модели реального мира».
Однако такое мнение — это удел тех, кто не добрался до самых свежих исследований, до, как это говорят, мейнстрима экономики последних десятилетий. Именно в это время стали изучать не только «просто деньги», но и влияние нематериальных факторов. Например, репутации. Более того, есть давно известные модели, которые это всё описывают.
Знаете ли вы ситуацию «дилемма заключенного»?
Это широко известная ситуация, когда есть два заключенных в разных камерах. У каждого из них есть две стратегии: сознаваться в преступлении или не сознаваться. Если оба не будут сознаваться, то они получат небольшое наказание. Если оба сознаются, то оба получат наказание средней силы. Но вот если только один сознается, а другой — будет всё отрицать, то тогда сознающийся выйдет сухим из воды, а тот, кто отрицает вину — получит очень большое наказание.
С точки зрения здравого смысла, обоим нужно не сознаваться. Это будет оптимальная стратегия — они отделаются маленьким наказанием. Но дальше в игру вступает один ньюанс. Каждый из заключенных (они же в разных камерах) думает: «если мы оба не сознаемся (как и договорились), то будет маленькое наказание. Однако если я нарушу договоренность и сознаюсь, тогда смогу выйти сухим из воды!» В итоге получается ситуация, что каждый из преступников, скорее всего, не последует договоренности и оптимальной стратегии «не сознаваться». Оба сознаются, и оба получат наказания средней силы вместо того, чтобы не сознаваться и отделаться минимальным.
Эту модель очень легко переложить на рельсы реальной жизни. Конечно, мы теперь будем говорить не о преступниках (это в классической литературе кейс называется «дилемма заключенного» и дается именно такой пример). Давайте предположим, что есть сделка между двумя компаниями (или просто двумя людьми). С точки зрения выгоды, обеим компаниям лучше, чтобы каждая сторона выполнила свои обязательства по договору, т.е. «не кинула» другую сторону. Однако каждая компания понимает, что если сделка производится лишь один раз, то поставив некачественный товар или не заплатив денег можно получить выгоду от сделки, а со своей стороны — ничего не потерять. Как и в «дилемме заключенного» возникает риск того, что вместо договоренностей обе компании пойдут на соблазн «кинуть» другую, в результате договоренности будут нарушены. И всем будет хуже.
Но у этой истории есть и продолжение. Если «дилемма заключенного» известна многим, кто когда-либо проходил любые курсы по экономике или математике (по «теории игр»), то дальнейшая часть, как я уверен, заинтересует вообще всех читателей блога, включая самых опытных.
Давайте теперь представим, что ситуация происходит не один раз, а несколько раз подряд. Конечно, с заключенными это преставить трудно, поэтому забудем про них, а оставим пример со сделкой между двумя компаниями. Представьте, что каждый год две компании должны обмениваться товарами по бартеру. И каждый раз они могут либо выполнить свои обязательства и поставить друг другу качественные товары, либо «кинуть» другую сторону сделки.
Если бы сделка происходила один раз, то мы выяснили, что очень высок риск что обе компании не исполнят обязательства. Однако если сделка будет каждый год, то всё меняется!
Можно доказать математически, что компаниям выгоднее поддерживать выполнение обязательств в течение нескольких лет. Оптимальная стратегия выглядит уже не как «не поставить товар, нарушив договоренности», а «выполнять обязательства со своей стороны». Иначе говоря, каждая компания будет стараться в каждой сделке поставлять хороший товар как можно дольше, так как выгода от взаимного выполнения обязательств в течение нескольких лет оказывается больше, чем возможная выгода от одного «кидка». При этом (опять же, это можно показать математически!) как только партнер хотя бы один раз поставил некачественный товар, нарушив обязательства, мы сразу же прекращаем сотрудничество.
Это и есть та самая репутация! Спустя 10 абзацев текста мы с вами снова вернулись к этому слову!
Итак, перед вами поставщик, с которым вы обмениваетесь товарами (деньгами, чем-то другим и т.п.). Да, была бы сделка один раз, выгоднее было бы его «кинуть». Но мы понимаем, что вместо этого мы можем выполнять свои обязательства, и в течение нескольких лет «играя в долгую» мы заработам намного больше. Разумеется, при условии, что поставщик всегда будет также выполнять свои обязательства. И если поставщик знает, что у нас хорошая репутация, мы тоже знаем, что у поставщика хорошая репутация (его порекомендовали наши друзья), то для нас математически выгоднее соблюдать обязательства! Мы сможем заработать больше при длительном сотрудничестве!
Именно поэтому репутация так важна, при этом не только в мире инвестирования, но в вообще во всех сферах жизни. У этого есть математическое обоснование. Поддерживать свою репутацию, выполнять свои обязательства честно и в срок выгоднее, чем потерять её, так как в случае потери репутации её крайне трудно восстановить. И здесь легко привести пример: Газпрому после потери репутации из-за дивидендов вряд ли удастся её восстановить в течение ближайших лет. А у Лукойла такая хорошая репутация, что они могут платить дивиденды меньше, чем у Газпрома, но делать это четко и честно, и их котировки все равно будут расти.
Резюме. Репутация очень важна. И это не просто «что-то нематериальное и неизмеримое, что не изучается в экономике и финансах», это то, что уже давно изучается в экономике и финансах и показывает инвесторам, насколько можно доверять компании и её управляющим. Как результат, те, у кого блестящая репутация обычно достигают намного больших успехов чем те, кто её потерял, погнавшись за одноразовой выгодой.